Jeder Mensch, der Waren per Definition der EU zu einen nicht beruflichen oder gewerblichen Zweck, sondern einzig zur Befriedigung persönlicher Bedürfnisse erwirbt und verbraucht, ist ein Konsument bzw. Verbraucher.
In der Neuroökonomie ist dieser Konsument Dreh- und Angelpunkt wissenschaftlicher Bemühungen. Mit medizinischen Messmethoden werden Körperfunktionen des Konsumenten abgebildet. Dies erfolgt nicht nur im Ruhezustand, sondern auch in verschiedenen Entscheidungssituationen. Bisher werden die Erkenntnisse aus dem kaum 20 Jahre alten Wissenschaftszweig der Neuroökonomie noch nicht in voller Breite umgesetzt, dennoch wird der Konsument in den nächsten Jahren eine noch größere Rolle in diesem Zusammenhang spielen, vor allem dann, wenn die Anwendung der experimentellen Erkenntnisse stärker als bisher im Neuromarketing umgesetzt wird.
Im Unterschied zur Verhaltenspsychologie und zu den Behavioral Studies aus der Wirtschaftswissenschaft, wird der Konsument in der Neuroökonomie in erster Linie hinsichtlich seiner physiologischen Reaktionen untersucht. Dabei wird der psychologischen Komponente zwar weniger Bedeutung beigemessen, sie ist aber nicht außer Acht zu lassen. Gerade in Experimenten, die ein Verhalten von Konsumenten in bestimmten Spielen untersuchen, wird dieser Aspekt deutlich. So konnte beispielsweise ein Experiment mit dem Namen „Trust Game“ zeigen, dass Konsumenten nicht immer logisch handeln, selbst dann nicht, wenn sich aus einer emotionalen Entscheidung ein materieller Nachteil ergibt. Derartige Erkenntnisse über den Konsumenten als „homo oeconomicus“ (ein wirtschaftswissenschaftliches Modell vom Menschen) machen z.B. auch Kaufentscheidungen im wahren Leben durchsichtiger.